REKLAM

Gün boyu satıcılı seyrin ağırlıklı olduğu İMKB günü düşüşle tamamladı. Dış ticaret açığı ve İş Bankası’nın 9 aylık bilançosu açıklandı. Doların dünyaya paralel olarak artışı sürdü.

Uluslararası piyasalarda resesyon kaygıları ile satış baskısı arttı. GM ve GE ile ilgili endişelere, hazineden destek programı geldi. BestBuy ile ilişkin kaygılar, talebin azalması ve resesyonun çok ciddi boyutlara ulaşacağı beklentisi ile günü % 5′e varan kayıplarla tamamladık.

Detaylar ve ayrıntılar için yayınımı dinleyebilirsiniz.

 

 Standard Podcast: Play Now | Play in Popup | Download

Üst düzey yöneticilerin iflas ettiği ve sorgulandığı dönemden geçerken, yönetim ile ilgili düşüncelerimi aktarmak istedim. Şirket yöneticilerinin amaçları kafalarında aynı olsada yaptıkları birbirine uymuyor olabilir. Bazıları hemen pazar payı kapmak için fiyat düşürme yoluna gidiyor bazıları ise standartı ve sağlamlığı oturtarak uzun vadeli kalkınma planlıyor.

Benim ilk düşündüğüm nokta ise şirketimin kredibilitesi. Kredibiliteyi sağlamak için gerekli koşulları sağlamak ilk şart olmalıdır. Uluslarası derecelendirme kuruluşlarına kote olmak ve onlar tarafından izlenmeye alınmak önemlidir. Şeffaf ve düzenli yapılanma ile alınacak yolun uluslarası arenada itibarı sağlayacağı gerçektir. Bunları yapmanın amacı ise kredidir. Dünyada çarkın dönüşünü sağlayan krediler, firmalara güç kazandırırlar. Herkes bir şekilde kredi alabilir. Ancak kredi, maliyetlere yansıyan en ciddi kalemdir. Aldığım kredinin kalitesi ile maliyeti ne kadar ters orantılıysa, o kadar kar ederim. Bu iyi şartlarda krediyi alabilmek içinde şeffaf stratejiler geliştirmek gereklidir. Şirketin sağlam ve uzun vadeli büyümesi için bu yolda emin adımlarla ilerlemek önemli olacaktır. Son dönemlerde herkes kredi alabildiği ve faizler yerlerde süründüğü için, yatırımlar artmıştı. O yüzden yöneticiler kredibiliteye önem vermemişti. Ucuz maliyetli kredi ve artan iş hacmi ile ucuz fiyattan çok sayıda mal satarak pazar payı elde etmeye çalışılmıştı. Bu balon uzun yıllar sürer, biz de bu sayede büyür ve yatırımlarımızı güçlendiririz prensibini benimseyen yöneticilerin şirketleri bu dönemde çaresizliğe girecektir. Çünkü kredi alımı zorlaşan devirlerde, kredibilitesi düşük olan şirketlerin şansı yoktur.

Yönetimde bir diğer yanlış borçlanmalar olacaktır. Çoğu şirket ciddi bir risk planlaması ve yönetimi gerçekleştirmediği için borçlanmalarına dikkat etmedi. Özellikle kredi bolluğu olduğu dönemde yatırımlarını arttıran yöneticiler, kısa vadeli yüksek borçlanmaya girdiler. Eğer bu borçlanma oranları, şirket aktifleri ve kaynakları ile iyi hesaplanmadan yapılmıişsa, şirketler borç yükünün altından kalkamayacaktır. Hatta kısa vadeli borçlanmada gelir ve giderin aynı döviz kuru üzerinden yapılmama riski alınmışsa, kurtulma şansı yok denecek kadar azdır. Yani hem kısa vadede ciddi borçlanmaya gidilmiş hem de geliri ( örnek: € iken $ ) ile borçlanılmışsa bu önemli sıkıntı yaratacaktır. Borçlanma konusunda da yönetim eksikliği, riski ölçmede ve balonların her zaman havada olacağı düşüncesidir.

Benim düşüncem iyi ve başarılı yöneticinin işini iyi bilen finansman yöneticisi ve planlamacısıyla çalışması gerektiğidir. Şirketler planlarını uzun vadeli yaparlar. 5 yıllık bir plan yaparken, 5 yıl içinde ekonomideki beklentileri dikkate alıp, her zaman krizin patlak verme ihtimalini göz önünde bulundurmak zorundadırlar. Kriz planlanamayan değil beklenilmesi gereken bir yönetim eksikliğidir. Yöneticiler riski doğru planlayamaz ve yaptıkları yatırımların risk yönetimlerini optimum düzeyde yapamazlarsa çok büyük sıkıntı çekerler.

Yaşadığımız tarihi kriz finansal sistemdeki etkisini bırakıp, reel sektör etkilerini gün yüzüne çıkarmaya başladığında ne demek istediğimi çok daha net anlayacaksınız. Türkiye’de bu yöntemi kullanmayan çok sayıda firma olduğunu düşünüyorum. Umarım çok yara almazlar ve ilerleyen dönemlerde daha profesyonel şekilde çalışırlar.

10 Ekim 2008

Son günlerde televizyonda sıkça gördüğümüz reklam , malum Turkcell ‘ in Şahan Gökbakarlı reklamı. İlk izlediğimde çok garibime gitmesine rağmen izledikçe alıştım. Sonrasında ise bunun bir reklam filmi olduğunu ve markanın bu reklamda geri plana atıldığını düşündüm. Bu marka Turkcell olmasına rağmen , nasıl böyle bir reklam filmi çekmiş anlamakta zorlandığımı itiraf etmeliyim.

Reklamlar genellikle(!) markaları ön plana çıkaran , onların adını duyurmaya ve hizmetlerini tüketiciye en canlı noktadan aktarmaya yarayan görsel araçlardır. Reklam filmlerinde oynayan kişiler , markanın önüne geçmeyen ve orada yalnızca markanın tanıtıcısı olan sıradan kişiler olmalı ki odak noktası tamamen sunulan hizmet olsun. Hatta bu konuda daha önce Cem Yılmaz ‘ ın Telekom reklamında söylediği sözü kullanarak bir yazı yazmıştım. Cem , ‘ Markanın önüne asla geçmeden işimi yaparım diyordu. ‘ Asla da geçmedi ve o reklamlarda Cem Yılmaz ‘ ın sadece yüzünden ve etkileyici dilinden zevk alıp , Telekom ‘ un faaliyetlerinden bilgi sahibi olduk.

Turkcell ‘ in bu reklam filminde ise marka yerle bir olmuş durumda. Çünkü o reklamın ‘ Turkcell ‘ reklamı olduğunu hatırlayan kaç kişi olur bilemem. Herkes ‘ Aa Recep İvedik ‘ diyerek tepki veriyor ve aklına filmdeki kareler gelip , espriler(!) patlatılıyor. Reklamda bahsedilen tarifenin detayı bir yana , dediğim gibi hangi firmanın yaptığı dahi hatırlanmakta güçlük çekiliyor. Turkcell ‘ in aşırı kimlik yüklemesi ile izlediği strateji anlayışı oldukça garip. Asıl eleştiri burada başlamalı diye düşünüyorum. Bir markaya bu kadar kimlik yüklemek ve ben 7′den 70′e herkese hitap edeceğim ve herkes benden faydalanacak mantığı ne kadar doğru acaba ? GSM operatörü olabilirsin ve hedef kitlen 40 milyon kullanıcı varsa hepsi olabilir ancak herkesin aynı derecede ( yaş dağılımına göre ) kullanma oranına sahip olduğunu düşünmek nasıl bir mantık onu anlamadım. Hedef - kilit kitle seçilmeden her daldan kimlik almak akıllıca gelmedi bana.

Kardelenlerde ‘ Sezen Aksu ‘ ile , Çağdaş Yaşamı Destekleme Derneğinde ‘ Türkan Şoray ‘ ile , Gönül Köprüsünde ‘ Milli Eğitim Bakanlığı ‘ ile çalıştı Turkcell … Şimdi ise kendine göre bir yol izleyip , marka olan Şahan Gökbakar ile tavuk(!) projesinde çalışıyor. Turkcell büyük bir marka ise hedef - kilit kitleye göre kendi değerini konumlandırmaması gerekir. Vizyonu var ise ona göre seçim yapması gerekir. Recep İvedik gibi bir karakterin , Turkcell ile nasıl bir kültürel kimliği olabilir ve bağdaşabilir acaba ?

O filmi izlemeye gittiyseniz eğer , sinemada gördüğünüz o kişilerin çoğuyla bir daha asla sinema salonlarında karşılaşmayacağınızı ( ne yazık ki ) anlamışssınızdır. O filmin sanatsal değerini ölçmek bana düşmez ancak Turkcell ‘ in daha önceden de eleştirdiğim reklam stratejilerini tekrar eleştirmek istedim. Eminim nasıl bir risk aldıklarının farkındalardır. Markanın reklamını bir markayla yapıyor , ancak o markanın kendi marka değeri ile çok farklı kültürlere eşlik eder nitelikte olması , kullanıcı kitlesi geniş olan  firmanın ciddi değer farklılıklarına neden olabileceğini es geçmiş gibi geliyor bana.

Benim gibi bir Turkcell kullanıcısı için o reklamın ifade ettiği anlam kesinlikle şudur : Recep İvediğin tavuğunu kullanan Turkcell , ağır şekilde ‘ Kuş Gribi ‘ olmuştur. Dikkat edelim de bize de bulaşmasın .!

9 Temmuz 2008

2007 yılının son günlerinde en çok gündemde olan konuya Sanal Pencere’de değinmemiştik. Bunu özellikle yapmıştım çünkü gerçek payı olmadığını düşünüyordum. Bu düşüncemde haklı çıktıktan sonra yazı yazmanın vakti geldi diye düşündüm.

Yılbaşı gecesinde Tarkan ‘ ın TRT ekranlarında olacağının açıklanmasının ardından , alacağı ücret tartışma konusunu olmuştu. Bahsedilen rakamlar gerçekten komikti. 750.000 $ civarı fiyatlar gündeme geldi ve bu paraların bizim cebimizden çıktığı söylendi. Yetkililer bu konuda hiç konuşmamayı tercih ederken , bu konu hakkında fikrini söylemeyen kalmadı. Netice itibari ile Tarkan yılbaşı gecesi TRT ekranlarında boy gösterdi ve ilk defa TRT ‘ nin rating sıralamasına girmesini sağladı. Sağladı sağlamasına ama bu sefer playback yaptığı ve dudak hareketlerinin şarkıya uymadığı ile rezaletin belgesi olarak gösterildi.

Bütün bu eleştirilerin ardından TRT yetkilileri geçtiğimiz gün açıklama yaparak , Tarkan ‘ ın aldığı ücretin 120.000 YTL civarı olduğunu ve bunun açıklamasının özellikle daha sonra yapıldığını söyledi. Bunun anlamı TRT ‘ nin reklam stratejisi… Verilen paranın söylendiği gibi olmaması ile beraber , bütün medya organlarında çıkan haberler ile yapılan reklam birleşince TRT bu işten karlı çıkmış oldu.

Benim her zaman için tercih ettiğim ve bu organizasyon içinde başarılı bulduğum bir reklam stratejisi olduğunu söylemeliyim. Tarkan gibi bir sanatçının , yılbaşı gecesi sahne alması nasıl önemli bir olaysa , bunun detaylarının araştırılıp spekülasyonlar yapılacağının bilinmesi ve buna izin verilmesi düşünülmüş bir durumdur. Bu tip önemli isimlerin organizasyonunda cepten çıkan para yerine , onun maddi ve manevi anlamda getirisi düşünülünür. Bu bakımdan büyüm oynayan TRT başarılı bir iş yapmıştır. ( Her ne kadar TRT özerk ve özel bir kuruluş olmasada. )

Buraya kadar TRT ‘ yi başarılı bulurken , bir konuda eleştirmek istiyorum. ” Evimin Erkeği ” adlı dizide , Tuğba Ekinci ve Yeliz Yeşilmen gibi isimlerin oynatılmasını nasıl açıklayacaklar ? Bu isimleri oynatarakta mı reklam yapmak istediler acaba ? Dizilerine ilgi çekmek için böyle bir yol izlemiş olabileceklerini düşünmeden edemedim açıkcası. Gerçekten kaliteli diziler yapıyordu TRT ancak yeterli izleyici kitlesine hitap edemiyordu. Bu konuda da atılım yapmak istemiş olabilirler ve kaliteyi düşürerek , adları gündeme gelecek isimleri tercih etmiş olabilirler. ( O dizide çok önemli oyuncuların oynadığını belirtmeliyim. )

Avrupa ‘ da özerklik statüsüne geçen kamu kanalları gibi olamayan ve her zaman devlet kontrolünde kalarak , güçlü özel kanallar karşısında ezilen TRT , yeni reklam planları ile adından söz etmeye çalştıysada başarılı olamadı. Ve böyle giderse olamayacakta. Genel Müdürlük için aday olarak Can Dündar ‘ın gösterilmesi ve TRT ‘ nin özerk yapıya kavuşması , kurtuluş reçetesi olacak olsada , bu reçeteyi yazma cesaretine sahip insan çıkmaması , bu durumun böyle devam edeceğini gösteriyor.

11 Ocak 2008

Bu sayfayı takip edenler reklamlara ne kadar önem verdiğimi bilirler. Şirketlerin ; mutlaka reklam bütçesi oluşturmalarını , organizasyonlarını yapmalarını ve reklam stratejilerini en iyi şekilde gelistirmelerini vazifeleri olarak görüyorum.

Bir de takıntılı olduğum ve nasıl bu kadar etkili yönetilebilir diye düşündüğüm bir şirket var . Gidip oturmaktan keyif aldığım ancak orada bulunan insanların ne içtiğini dahi bilmeden orada olmak istediklerine inandığım bir yer Starbucks. Daha öncede Starbucks ve Schultz ile ilgili bir makale yazmıştım. Bugün ise basit gibi gözüken ama benim çok hoşuma giden bir reklamından bahsedeceğim. Dünya nüfusuna damardan ( ! ) giren bu şirket , milyon dolarlık reklamlarını bedavaya yapan bir şirket. ( Abd’de hollywood’un ünlü isimleri , caddelerde Starbucks karton bardakları ile kahve içerken görüntüleniyor. )

Starbucks hizmet sektöründe faaliyet gösteren , asıl amacı kahve satmaktan çok insana nasıl hizmet edileceğini öğreten bir cafe aslında. Belki Starbucks’tan daha güzel kahveler yapan yerler var ancak oralar boş kalırken , Starbucks dolup taşıyor. ( Bunun nedenleri Starbucks ile ilgili yazımdan görebilirsiniz. )

Sizlerle paylaşmak istediğim reklamda ise kahveye ağırlık verdiklerini gösteriyorlar. Hizmetimizle , insanlara verdiğimiz değerle kendimizi gösterdik diyen şirket artık kahvemizlede en iyisiyiz demek istiyor sanki. Reklamı izlediğinizde ne demek istediğimi anlayacaksınız ama siz anlamadan ben söylemek istediğim cümleyi yazayım :

“ Her sabah bir fincan kahve iyi gelir …  „

Don’t Yawn - Funny home videos are a click away

” Markanin onune gecmem… ”

Ben bu sayfayi ilk kurdugum gunden beri , hep reklam stratejilerinden bahsedip duruyorum.Daha dogrusu , yazilarimin icinde geciyor bu cumle.Turkiye’de buyuk sirketler artik reklam kampanyalarina ciddi butceler ayirmaya basladilar.Belki de bu butceleri ayirdiklari icin buyuk oldular.Sayilari binlerden fazla olan kucuk sirketler ise rasyonel dusunemedikleri icin hala kucukler.

Cem Yilmaz , 1997 yilindan beri 6. reklam anlasmasini Turk Telekom ile yapmis.Bundan once Panasonic , Mavi Jeans , Telsim , Doritos ve Opet reklamlarinda gordunuz Cem Yilmaz’i.Doritos’un pazar payini %8.2 ve Opet’in pazar payini %1.2 artirdi Cem Yilmaz(!).Hatta Frito Lay yoneticileri o reklam kampanyasi sayesinde taninirlik oranin %92′ye ulastigindan bahsediyorlardi.Simdi ise buyuk bir yatirim icine giren , adsl hizmetini ust seviyelere cikarmaya calisan , indirimlerle konusmayi kolaylastiracak olan Turk Telekom reklam kampanyasinin yeni yuzu olarak bu sihirli adami secmis.

Gercektende son oynadigi reklam filminde ( onlara film bile denebilir ) , insanin Opet’e gidip benzin alasi geliyordu , en azindan o anahtarliklara yada Mike bebeklere sahip olasi.Belki de emege saygidandir , Doritos reklamini izledikten sonra cips yeme istegimizin uyanmasi.Ama ikisinde de ortak bir nokta var ki , reklamciligin ve reklam kampanyalarinin gunumuzde geldigi nokta.Artik sirketler , reklam stratejileri uretmeden buyuyemeyecek durumdular.Yillik butceler yapilirken mutlaka reklam butceside ayirmak zorundalar.Hatta her turlu fedakarliga girerek maximum rakamlari ayirmak zorundalar.Cunku akilli yoneticiler , basarili bir reklam kampanyasinin ardindan hedefledikleri belki de daha yuksek pazar paylarina ulasacaklarini tahmin ediyorlar.Elbette ki , bu is sadece reklam yapmakla mumkun degil , fakat onemli bir faktor oldugu kesin.

Cem Yilmaz’in aldigi paralar gundemi daha dogrusu magazin gundemini mesgul eder ki ; bu benim isim degil.Ama Yilmaz’in soyledigi bir soz cok hosuma gitti;

” Buyuk bir firma ile calismanin agir bir sorumlulugu var.Markanin onune gecilmez.Tuketiciyi memnun etmeye calisacagim.Ben de bu hizmetin tuketicisi olarak , onlarin hak ve hukuklarini goz etmeye calisacagim. “

Tuzu kuru bir insanin Turk Telekom’un fiyatlarinda ki artis yada indirimlerle bir isi olmaz.Ancak , Turkiye’nin onemli bir kurulusunun reklam yuzu , halktan biri oldugunu ve sosyal sorumlulugunun oldugu bilinciyle boyle bir aciklama yapiyorsa , bu tuketiciye guven verir.Belki de Cem Yilmaz bu yuzden aranilan reklam yildizi olmustur.Ve bu tutumuyla bunu hakediyor bence.En azindan isini ve profesyonelligi iyi biliyor.Aldigi paranin miktarini biz bilmesekte olur…

11 Mart 2007

Bir urunun tanitimini yapmak icin secilecek en iyi yol hic kuskusuz reklamdir.Firmalar piyasaya yeni sunduklari bir urunu,halka tanitmak icin cesitli reklam kampanyalari duzenlerler.Bu sayede halk o urunu tanir,ihtiyaclarina uygunsa talep eder ve alir.Cark her yerde boyle doner.Tabi ki reklama ihtiyaci olan tek sey urunler degildir.Pazarlama stratejilerinin basinda gelen reklamdan yararlanan tek seyin urunler olmadigi gibi…

Insanlardan bahsediyorum.Show business icinde yer alan,sanatci,oyuncu ve ozellikle sarkici kesimin pazarlama taktiginin basinda reklamlari gelir.Kendi reklamlarini yapmak.Hic oyle demeyin insan kendini pazarlar mi,o ne demekmis oyle diye.Insan once kendini iyi pazarlamali.Once kendini iyi tanitmali ve kendi reklamini iyi yapabilmeli!Icinizde olan yetenekleri,bilgi ve tecrube deneyiminizi elbette ki yuzunuze bakip okuyamaz insanlar.Yaptiginiz isleri on plana cikarip,konusmalarinizda kulturunuzu ve bilgi birikiminizi on plana cikararak kendi reklaminizi yapabilirsiniz.Bu sayede hak ettiginiz yada olmak istediginiz yerlere gelebilirsiniz.

Yukarida ki paragrafta bir tezat soz konusu.Konuya girerken show business’in icindekilerden bahsediyordum ancak reklam stratejilerine gelince business’in icindekilerin pazarlama taktiklerine dondum.Business ayni ama ordaki tek bir kelime reklam ve pazarlama stratejisiyle beraber butunu degistiriyor. ‘ Show ‘…

Ne yazik ki televizyonlarda bizim gormek istemedigimiz ancak hangi kanali acarsak karsimiza cikan,ya da gazete sayfalarinda ister istemez karsimiza cikan ayni haberleri gorunce dayanamayip goz atmak zorunda kaliyoruz.Turkiye’de sohret olmanin kolay yolunu secen,altta kalmamayi terbiyesizlik yapmak sanan,hazir cevap oldugunu zannedip aslinda karsisindakini sadece gulduren,kimseye kendini ezdirmeyecegini soyleyip kendi sozleriyle kendisini ayaklari altina alan,halki kullanip bir yerlere cikmaya calisan ve yine o halk tarafindan yerin dibine sokulan,ben boyleyim deyip kendisi bile ne oldugunu tam bilemeyen insanlarin yaptigi reklamlar artik canimizi sikmaya baslamadi mi?Karsisindaki bir sey soylerken,ben seni dinlemiyorum dercesine kalcasini sallayan ve beni o kalcamla seviyorlar diyen yada ben o kalcamla bir yerlere geldim diyen insanlarin ne gibi bir stratejisi olabilir ki;biz bunlarin reklam yaptiklarindan bahsedebiliriz?

Reklamin iyisi kotusu olmaz.Bunda hem fikirim.Cunku ne kadar gundemde olup,adiniz ne kadar cok duyulursa size olan ilgi artar.En azindan insanlar merak eder,firmaysaniz urununuze goz atar yada alir,sarkiciysaniz sarkinizi dinler yada albumunuzu alir.Ama reklamin kalcalisinin olduguna inanmiyorum.Insanin kendi reklamini boyle yapmaya ve onu karsisinda gormek zorunda birakilan halka saygisizlik yapmaya hakki oldugunu dusunmuyorum.

Birakinda Turkler’e ozgu o soyleyis aynen kalsin,en azindan biz hala ; ‘ Yemegin salcalisini seviyoruz… ‘

5 Mart 2007

Findiga kismetmis ilk yazim.Aslinda secim yapmak zordur ilk yazida,acaba hangi konuya el atsam diye ama sonrada ya ben bir basliyimda gerisi gelir diye dusunursun.Bende haydi bir basliyim,avucumuda iki findik aliyim belki enerji verir daha iyi yazarim dedim…

Tam yilini hatirlamiyorum ama 2 yildan fazla oldu sanirim findik reklaminin dogusu.Pazarda findik saticisi bir adami oynuyordu MFO’nun Ozkan’i.Pazara gelen hanimlara findik satmak icin damardan giren bir pazarlama taktigi kullaniyordu.’Aganigi naganigi…’

Aslinda diger etkilerindende soz ediliyordu ama esas vurgu ve olayin esprisi o kelimedeydi.Yani hedef kitle olarak beyler secilmisti.Bu sloganda meshur olup agizdan agiza dolanmaya ve nerde findik gorulurse,senin ihtiyacin var mi olayina kadar inmisti.Hatta bazi erkekler ortalik yerde findik yemekten dahi utanir olmuslardi.Peki boyle dusunulen bir ortamda bu satis ve reklam taktiginin etkisi ne kadar olabilirdi?

Neticede olmadi.Son aylarda televizyonlarda bolca gorulen ve Turkiye’nin cok unlu simalarinin oynadigi bir reklam filmi daha cekildi.Bu reklamda ise o slogan disinda,findigin yararlarindan bahsedildi.Cildi guzellestirmesi,enerji vermesi,uyku bozukluguna iyi gelmesi vb…Aganigi naganigisinden ise soz edilmiyordu.

Benim konusma alanim ise iste burada basliyor.Bu reklam ve pazarlama surecinden ne cikarabiliriz?Acaba findik ureticilerinin stoklari tukenmek bilmedi mi yada artik bayanlarida mi findiga cekmeye calisiyorlar?Bana kalirsa ilk soyledigim gecerli.Basta belki birazda muziplik olsun diye dusunulup ortaya atilan sloganla olusan reklam sonuc vermedi.Yani sadece orta yasli erkekleri kullanarak findigi iktidara(!) getirmek,findik satislarini artiramadi.Aksine azaltti.Simdi yapmaya calistiklari ise findigin sagliki acisindan onemini vurgulamak.Faydalari hicte kucumsenmeyecek olan bu mucize urunun tuketimini artirmak.

Peki burdan nasil bir sonuc cikarmak gerekir? Siz siz olun,pazarlama yaparken hedef kitlesi olarak bir butun icinden sadece bir grup secip,onlarin iktidarliginda(!) buyumeye calismayin.Ulkedeki herkesi ilgilendiren bir urunun satisini yapiyorsaniz,tek basina iktidar olmak cok zor olacaktir…

14 Şubat 2007